Стратегии ценообразования. Какую выбрать в самом начале

В данной статье я расскажу о стратегиях ценообразования для тренингового бизнеса. Не как расставить цены, построить линейку продуктов, что часто бывает в инфобизнесовых тренингах. Речь пойдет совершенно о другом. Как построить свою стратегию ценообразования для тренингового бизнеса. Я ни разу не встречал детальной проработки этого вопроса ни в одном из тренингов. По этой причине считаю, что это полезно, будет уникальный материал. Это позволяет, как инструментарий, с разных сторон оценить ситуацию и понять, как тебе лучше построить цены. То есть это не готовые варианты, мол возьми дешевое, среднее. Такого не будет. Буду объяснять, как стратегически продумывать, какие цены ставить, в зависимости от ситуации. Потому что одно дело, если ты входишь в высококонкурентную нишу, а другое дело, если у тебя есть опыт, наработки. По-другому строится ценообразование. В зависимости от условий рынка, от условий развития твоего проекта, надо ставить разные цены. Нельзя однобоко ставить для всех ниш, условий, тренеров одинаковые линейки цен. Это важно понять на начальном этапе. Потому что цена — это единственный параметр, который ты можешь менять очень быстро, хоть выше, хоть ниже поставить. Она – это единственный элемент маркетинга, который позволяет вернуть вложенные деньги, если ты инвестировал в рекламу. Например, сбор подписчиков, продвижение YouТube-канала и в любой соцсети. В тоже время получить прибыль. Если неправильно поставишь цены, как последствие, тебя ждет крах, не будет денег, прибыли.

Когда хочешь построить свою стратегию ценообразования, то есть определить цены своей линейки продуктов, надо исходить от твоей конечной стратегической цели. Они тоже бывают разные. Всегда выделяется 3 крупных стратегических задачи любого бизнес предприятия, даже если работаешь, как самозанятый, сам работаешь с клиентами, сам продаешь. Первая стратегия ценообразования — это ориентация на прибыль. Понимаешь, что тебе надо купить квартиру, машину, обеспечить семью, путешествовать. Если это позволит тренинговый бизнес, то жизнь удалась. Чтобы он выдавал достаточную сумму денег, генерировал каждый месяц, ты не думал, сколько у тебя денег сейчас на карте. Можешь ли ты пойти в ресторан или что-то купить? Чтобы мог зайти куда угодно, купить практически все, за исключением крупных вещей, машины, квартиры, на которые надо копить деньги в зависимости от города. В регионах недвижимость дешевая. Там за 2 миллиона рублей можно квартиры покупать хорошие. Это не Москва. Для инфобизнеса заработать миллион, другой — это не такой большой труд. Если твоя стратегия ценообразования — это ориентация на прибыль, то работаешь над задачей максимального вытаскивания прибыли. Увеличиваешь, насколько получается, оборот, при этом максимально уменьшаешь затраты, чтобы их не наращивать.

Построить свою стратегию ценообразования

Вторая стратегия ценообразования — это ориентация на сбыт. Например, Озон сейчас так делает. Раньше, когда они копировали amazon.com, у них были гигантские склады. Это интернет магазин с доставкой на дом. Качественно в свое время они работали. Продавали более 3-4 миллионов позиций одновременно в интернете. Сейчас их купил Сбербанк, влил им несколько десятков миллиардов рублей. Сбербанк изучил их бизнес и вместе с Яндексом создали Беру. Реклама периодически его мелькает. То есть создали аналог Озона. Получается, что создалась конкурентная серьезная среда. Потому что Яндекс со Сбербанком рынок отожмут при желании. С одних будет автоматизация, а с других деньги. Что угодно сделают с конкурентами, уничтожат под ноль. Поэтому Озон принял экстренно стратегию ценообразования – это ориентацию на сбыт. До этого они дешево продавали, то есть у них такая ориентация была. Сейчас резко повысили цены — это один из дорогих интернет магазинов. Даже дороже, чем Азбука Вкуса в Москве. Если сравнивать цены в Азбуке Вкуса в интернет магазине для заказа и в Озоне, то Озон существенно дороже. Эти деньги они начинают активно вкидывать в большом количестве в рекламу, чтобы увеличить долю рынка. Чтобы выжить, конкурировать с этим Беру, площадке новой, которую создали Сбер с Яндексом, они экстренно пытаются нарастить долю рынка и рост продаж за счет высоких цен.Им надо как можно больше нарастить обороты и сориентироваться на сбыт. Они много денег кидают в рекламу, огромный бюджет постоянно, пока есть деньги.

Есть третья стратегия ценообразования — это применяется в экстренной ситуации, когда кризис — это сохранение рынка. Если у тебя задача сохранить свой рынок, какую-то долю, задача не том, чтобы увеличить прибыль, а именно в сохранении рынка, тонадо внимательно смотреть, что происходит с конкурентами. По большому счету – это некие элементы конкурентной борьбы. Надо обязательно делать встречную конкуренцию. То есть отслеживать, что проводят конкуренты. Тогда надо придумывать что-то существенное, чтобы с ними соревноваться. Из тренингового бизнеса могу привести пример конкуренции по сохранению рынка. Когда в 2014 году наступил кризис, пошло ухудшение, всякие санкции, наш экономический рынок пошатнулся. В этот период активно начали конкурировать за клиента Андрей Парабеллум и Бизнес молодость. У Бизнес молодости ключевая была и есть программа — это Цех. Они ее сейчас переименовали, чтобы показать, что это что-то новое, но в реальности у них много лет эта двухмесячная программа, которая обещает создать бизнес. У Андрея Парабеллума тоже был аналог. Если Цех — это живая была программа в основном, для регионов только онлайн, то у Андрея Парабеллума была программа, которая называлась «Коучинг на миллион». Известная крупная программа, которая много потоков выдержила. Она по ценообразованию конкурировала напрямую с программой Цех. Даже по рекламным текстам была видна конкуренция. В рекламном тексте Андрея Парабеллума было написано, что если ты прошел Бизнес Молодость, и у тебя ничего не получилось, то приходи к нам, мы тебе дадим скидку. Ты у нас пройдешь программу, и у тебя все получится. Ценообразование у них было один в один. БМ в большом количестве крутили рекламу Вконтакте, в Google. Там шло большое загрязнение пространства. За счет того, что они Вконтакте вливали много денег, то есть много десятков миллионов слили в рекламу через Контакт, у них там были хорошие связи, что не является ценовой конкуренцией, они сделали так, что профиль Андрея Парабеллума в поиске найти было невозможно. Специальная опция есть Вконтакте. Просто так ты это никогда не сделаешь. Только по согласованию с администрацией Контакта. Можно сделать, что конкретный профиль через поиск найти будет невозможно. Они тогда серьезно подгадили Андрею. Он злился, что его личный профиль Вконтакте можно отыскать только через его группы, где он периодически перепосты делает. То есть можно найти группу, из группы зайти на его профиль. Если попытаться просто поискать его через обычный поиск на закладке «Люди», его никогда не найдешь. Потом была скорее всего видимость, что они подружились. Сейчас они в неконкурентное ушли. У Андрея этот Виртуальный коучинг, другая программа. Она напрямую не конкурирует с Бизнес Молодостью, не с их модификацией программы Цех. Он отошел от этой конкуренции, отстроил определенную ветку, которая вышла из конкуренции.

Выбор стратегий ценообразования

В итоге получается, что существует 3 стратегии ценообразования. Первая — это когда ты максимизируешь прибыль. Я живу на этой стратегии. Вторая стратегия — это ориентация на сбыт, когда массово что-то закупается, невысокие цены. Школу SL могу привести в пример. У них такая стратегия ценообразования, продукт один, монопродукт, который они создали, записали, сделали видео продажник специальный, который регулярно крутится, продающий вебинар. Там на 4 часа, я его записывал, смотрел, изучал. Красиво, если понимаешь как это строится. Там видны ляпы, то есть видно, что это запись на самом деле, не живая коммуникация. Они в видео изображают по полной программе, что якобы сейчас в онлайне. Активно вкладываются в рекламу, в красивые интервью, фотографии с известными людьми, типа Ксении Собчак, Ксении Бородиной, кого можно купить за деньги. с тобой сфотографируются.

Третья стратегия в ценообразовании — это сохранение рынка. Это когда у тебя жесткая конкуренция за клиента, похожая программа, или кто-то скопировал твою программу. Ты ищешь, как сохранить своих клиентов, чтобы они не ушли к конкуренту.

Должен понимать, какая стратегия для тебя нужна. То ли прибыль, то ли сбыт, то ли сохранять рынок тебе надо. Когда стартуешь, выбор из двух стратегий ценообразования — это либо ориентация на прибыль, либо ориентация на сбыт, смотря, что хочешь. От этого строится вся линейка продуктов, ценообразование. Далее, что в построении стратегии ценообразования надо учитывать. Позже подойду к определенному алгоритму пошаговому, как строится эта линейка. Здесь не будет жесткого шаблона для инфобизнеса. Я объясню алгоритм, как можно проходить эти шаги, как это вычленять. Первое, что надо сориентироваться — это стратегия соотношения цены и качества. Допустим, качество высокое, среднее, низкое. По цене пусть будет высокая, средняя и низкая цена. Получается 9 таких блоков, где может происходить неприятного и приятного. Чтобы ты понимал, откуда начинается. Каждый сектор обсудим, потом я объясню, на что ориентироваться, где плохо, где получше. Если ты спускаешься вниз по качеству, то есть высокая цена, среднее качество. Если высокая цена, но качество среднее, то цена завышена. Если бы она была пониже, то вполне устроило. Это когда средняя цена и среднее качество. Если низкая цена и среднее качество, то эта цена хорошая. То есть хорошая на услугу, которую ты продаешь.

Если идешь выше, то есть высокое качество и цена — это vip сегмент, премиум, вот который дорого, качественно. Если переходишь в среднюю, то это стратегия высокой цены. Она для тебя получается слишком высокая. Если уйдешь в низкую цену, качество высокое, то это шикарная цена, то есть что-то качественное по достаточно низкой цене. Далее в нижней сегменте высокая цена, низкое качество. Это грабительские цены. Вообще не устраивает. Средняя цена и низкое качество – это сомнительная экономия, что-то неприятное. Дальше низкая цена и низкое качество — это экономия, много акций.

Получается, что сегменты, которые вправо вверх уходят, средняя цена и высокое качество — это хорошо. Низкая цена и высокое качество — это для клиента хорошо. Низкая цена, среднее качество – это тоже на руку, клиенту, покупателю. Дальше премиум сегмент, есть люди, кто купит. Хорошее качество по высокой цене люди покупают. средняя цена в соотношении с качеством, всегда люди покупают. Стратегия экономии, Пятерочки, Перекрестки, всегда работает. Стратегии ценообразования оставшиеся на самом деле плохие. Если получается, что качество среднее, а цена высокая — это плохо. Если цена высокая, качество низкое — плохо. Цена средняя, низкое качество — тоже плохо. Если видишь соотношение цена и качество, то понимаешь, что есть сегменты, в которые ты не должен лезть. Это будет губительно для бизнеса, тебя клиент начнет плохо оценивать.

Пятая стратегия ценообразования, которая существует, эпизодическая на любом рынке. Это когда ты входишь, новый запускаешь интересный тренинг, либо новая ниша, что-то трендовое, когда конкурентов почти нет — это задача снятия сливок. То есть когда первый приходишь и забираешь все самое ценное с высокой ценой. За счет этого постепенно начинаешь выстраивать линейку сверху вниз, то есть заходишь с чем-то дорогим. Рынок у тебя начинает покупать. Постепенно расширяешь линейку продуктов вниз. Это другая задача. Так делал Андрей Парабеллум, когда в Россию начал приносить тренинги по инфобизнесу. Он работал в первые годы по этой стратегии ценообразования снятия сливок. Потому что аналогов не было. Первый пришел, первый подгреб аудиторию, многие алгоритмы объяснил и рассказал, как и что работает. Но в первую очередь свой зарубежный опыт привнес. Получилось, что он работал по этой стратегии снятия сливок очень долго. Это дало серьезный результат. Благодаря этому он максимально известен в этой теме.

Если у тебя задача — это выживание, то чаще всего многие существенно снижают цену, и качество от этого неизбежно падает. То есть начинают работать с аудиторией с ценником до 5 тысяч либо ниже. Когда за 1-2 тысячи рублей, то их основные продажи строятся именно в этом сегменте. Вроде клиентская база растет, обороты есть, транзакций много, а общее количество денег и чистая прибыль очень маленькие. То есть больше стараются вытащиться на оборот. Проблемы именно в том, что невозможно дальше растить обороты. То есть  большая проблема, которая в долгосрочной перспективе приведет к серьезному упадку.

Если задача максимизации прибыли, как у меня в эзотерической нише, суть заключается в том, чтобы был максимальный оборот, минимальные затраты, развитие через YouТube-канал, привлечение. В первый свой YouТube-канал, Евгений Грин, там сейчас более 70 тысяч подписчиков, я ни рубля не вложил. То есть не покупал платной рекламы, ничего абсолютно. За счет огромного количества роликов, даже не оптимизированных нормально, он вырос за годы. У меня задача стоит, чтобы в бизнесовой нише расширить клиентскую базу. Но больше упор на качество, а дальше все перейдет в количественную составляющую.

Есть алгоритм ценообразования. Ты сначала понимаешь свою стратегию ценообразования, что есть алгоритм, по которому надо пройти. Далее надо понимать, какая задача в данный момент актуальна. Причем все может меняться, стратегия ценнобразования и задачи. Такой вариативный выбор, который зависит от того, что хочет владелец. Если в инфобизнесе ты один, то что тебе надо по жизни на текущий момент. В зависимости от этого, идет разная работа, разная линейка продуктов, ценообразование, затраты.